¿Por qué te elegiría a ti?

Acabo de mirar en la sección de Psicoterapia en las Páginas Amarillas de San Francisco. Interesante.

Me pregunté, “¿Quién de los listados en estas Páginas Amarillas podría ayudarme si tuviese el temor número uno en los Estados Unidos — El Temor a Hablar en Público?” De hecho, ni uno solo de los terapeutas en todo San Francisco anuncian en las Páginas Amarillas que pueden ayudar con este temor común. Ciertamente, muy pocos tienen especialidad alguna. La gran mayoría de estos anuncios son muy generales y suenan muy parecidos a este ejemplo real:

“Problemas Relacionados con Abusos Infantiles, Adicciones, Trauma, Relaciones, Conflictos, Divorcio, Ansiedad, Depresión, Fobias.”

Uno podría pensar que lo escrito representa una lista de especializaciones. Sin embargo, la lista es demasiado larga para ser convincente. Para mí, a los que tienen un Temor a Hablar en Público, estos anuncios les dicen…

“Nos lanzamos a lo que sea, pero no especializamos en nada.”

Quizás no sea esa su intención pero es así como yo los interpreto. Y recuerda, yo soy el cliente en este caso. Es mí interpretación la que cuenta y me sentiría mucho más confiado si fuese a ver a alguien que especializa en mi problema. ¿Porqué te elegiría a ti si tratas con abusos, depresión, divorcio y muchas, muchas otras cosas que para mi son irrelevantes? La impresión que se me queda es que voy a recibir una versión aguada de aquello que busco. Si hubiese un especialista para mi problema, el/ella recibiría mi llamada—y no tu. Afortunadamente, puedes sembrar los beneficios tanto de ser especialista como generalista en este campo. Más sobre esto según se desarrolla el artículo.

No hace falta buscar mucho para encontrar evidencia del agarre que tiene la especialización en nuestra sociedad. Está alrededor nuestro y forma parte de nuestras creencias fundamentales sobre cómo compramos. Acudes a K-Mart para un tipo de compras y a Nordstrom’s para otro muy distinto. Preferirías comprar un Mercedes-Benz de un concesionario Mercedes antes que comprarlo de uno que vendía Mercedes, Oldsmobiles, Motocicletas y Monopatines. La misma idea también es cierta en la medicina. Ni soñarías siquiera con someterte a una intervención quirúrgica en la espalda con un podólogo, ni dejarte examinar la vista por un urólogo.

Pero, por algún motivo, el campo de la psicoterapia tiende a ignorar esta obvia lección que ofrece nuestra sociedad. Comete un mega error de marketing al formar a generalistas y luego enviarlos a un mercado condicionado a esperar especializaciones. Mientras que existen algunas especializaciones en el campo de la terapia, la mayoría de los terapeutas parecen adoptar una actitud generalista y piensan que atraerán más clientes si amplían su red. Esto podría ser de ayuda en una comunidad pequeña pero para las ciudades medianas y grandes, esto se parece algo al médico que piensa que conseguirá más clientela si anuncia que se ocupa de todo, desde las vacunas para el gripe hasta la neurocirugía. No es así. La mujer embarazada no acudirá a este ‘manitas’. Acudirá a su ginecólogo. Así de sencillo.

A mi entender, la única razón por la que la gente no suele acudir a especialistas en el campo de la psicología es sencillamente porque existen tan pocas especializaciones. En la mayoría de casos, clientes se ven obligados a acudir a lo que parece un generalista porque no encuentran quien ofrece tratamientos especializados. Desde un punto de vista de marketing lo encuentro extraño, muy extraño.

Soy consciente de que EFT hace un buen trabajo para una gran variedad de problemas y ofrece una herramienta sin precio para aquellos que prefieren ser generalistas. De hecho, a menudo puedes conseguir alivio rápido para algún trauma e igualmente de fácil puedes disipar el Temor a Hablar en Público. Y puedes ocuparte de casi todo lo demás. Tú lo sabes, y yo lo sé. Sin embargo, la mayoría de los clientes todavía tienen creencias contrarias y son las creencias con las que tienes que tratar. Dentro de algún tiempo quizá esas creencias cambien, pero por ahora, ignorar de dónde viene el cliente (especialización) es como tener mal aliento en el mercado. El cliente tenderá a ignorarte y acudirá a un especialista (si es que lo encuentra) para tratar su problema.

Esto podría parecer un dilema pues aunque tienes las herramientas para ser un generalista excelente, te estás anunciando a una clientela prospectiva que está condicionada a respetar a los especialistas. Correctamente enfocada, ésta es una oportunidad excelente disfrazada. No necesitas tener título avanzado en los negocios para reconocer que puedes promocionarte de manera ética y correcta como especialista y al mismo tiempo ofrecer una amplia variedad de sanación a tu cliente. Te puedes anunciar como especialista en Abusos Sexuales o Recuerdos de la Guerra o Auto-Imagen o cualquier cosa y atraer a aquellos que buscan especialistas para ‘su problema’. Una vez que hayas traído alivio a algo en particular, ya disfrutas de su confianza y puedes desplazarte fácilmente a otros temas con el mismo cliente (y normalmente hay muchos temas). Ganas su confianza en un principio al especializarte en su problema, y luego, para el gozo del cliente, muestras tus habilidades para mejorar muchos otros aspectos de su vida. Tu especialización sirve para atraer interés a tu puerta. Tus habilidades como generalista retienen al cliente.

La especialización ayuda a que tu nombre se conozca. Te ayuda a tener una Presencia Premier en el mercado. Es mucho más probable que hablen de ti en la prensa local si tienes una especialidad. Por ejemplo, alguien que ayuda eficazmente a los veteranos de guerra o a mejorar la puntuación de golf se merece mucha más prensa que el más hábil de los generalistas. Si fueras periodista, ¿qué categoría te interesaría como noticia?

Además, si vives en una ciudad mediana o grande, seguramente hay más clientela que la que podrías manejar. A una distancia de una hora en coche desde donde estás, por ejemplo, cuántos estudiantes hay a quien les iría bien que les ayudasen a superar sus bloques educativos? ¿Cuánta gente hay que quisiera alivio de la ira que reina sus vidas? ¿Cuántas víctimas de abusos sexuales en la infancia hay en tu barrio? ¿Podrías manejarlos todos si acudiesen a ti?

Prueba esto. Elije una especialidad–cualquier especialidad–y luego busca en tu guía de teléfonos y mira cuanta competencia tienes en ese campo. Mira bien. ¿Cuántos hay? ¿Uno, Dos, Tres, Ninguno? Busca una especialidad como Violación o Miedo a Volar o Problemas de la Mujer (un poco amplio pero mejor que no tener ninguna especialidad) y verás que se te ha regalado un maravilloso obsequio comercial. La gran mayoría de tus competidores se anuncian como generalistas de algún tipo (incluido aquellos que sólo ponen su nombre) lo que te deja prácticamente cualquier especialidad a la que quieras poner tu nombre. ¿Podría ser más obvio? Es como tener tu propia autopista de 5 carriles sin que circulen más que algunas bicicletas y el autobús de larga distancia.

Sin embargo, a pesar de esta oportunidad tan clara, no sugiero que nadie cierre su consulta general inmediatamente y se vaya a especializar en algún campo más específico. Todo lo contrario, si ya disfrutas de una consulta satisfactoria harías bien en mantener y cuidar a esa base de clientes tan importante. De hecho, puedes fácilmente ser tanto un especialista y un generalista. No hace falta alterar lo que haces ahora. No hace falta desarraigarse. Sigue sirviendo a tus clientes actuales pero gana nuevos al promocionarte como especialista de algún tipo.

Como primer paso podrías dar a conocer que tienes habilidades especiales en algún campo en particular (lo cual es cierto) y observa qué pasa. De hecho, es perfectamente aceptable tener varias especialidades. Simplemente no las pongas todas en el mismo anuncio. Como prueba para ver cómo atraen tus anuncios, promociona 2 o 3 especialidades por medio de varios anuncios sencillos en tu prensa local (las económicas que llegan a varios centenares o varios millares de lectores). Es preferible poner anuncios distintos en publicaciones distintas. Podría ir algo así:

Lic. Juan Pérez

Especialista en Miedo a Hablar en Público

555-1234

Lic. Juan Pérez

Alivio Efectivo de los Recuerdos de Guerra

555-1234

Lic. Juan Pérez

Especialista en Rendimiento Deportivo

555-1234

Es perfectamente ético poner anuncios de este tipo siempre que puedas entregar lo que prometes (lo cual sí puedes con EFT). Son cortos, directos, y cuestan muy poco. También te pueden dar un vistazo económico a qué especialidades podrían tener más éxito. Inténtalo y no te sorprendas si tu teléfono suena un poco más a menudo. También existen algunos principios de marketing de los que trataremos en otra sección pero, por ahora, estos anuncios sencillos te podrían dar un comienzo razonable.

Queda mucho por decir sobre este tema. Sección III llevará esta idea más lejos.

Saludos, Gary

Traducido por Vera Malbaski Escribir a Vera